Borg & Owilli Logotyp

”ABM fungerar inte!” Varför?

Publicerad av Erik Annerberg

5 anledningar till att Account Based Marketing inte fungerar

 

Vi gjorde en undersökning bland företag som jobbat med account-based marketing “ABM” under en längre period och fick där i en del intressanta svar.

Endast ett fåtal av de som arbetat ”ABM” såg en ökad omsättning på de bolag som man fokuserade på efter ett halvår. Det betyder ju att majoriteten inte sett någon omsättningsökning eller ROI inom ett halvår.

Det kanske inte kommer som en chock för oss då både införandet av strategin tar lång tid samt att säljcyklarna är långa. Men när vi istället undersökte hur det gått på längre sikt; dvs ett år och uppåt så menade över hälften att de ökat omsättningen på de målföretag man fokuserat på sedan man började arbeta med ”ABM”.

Utmaningen kvarstår dock eftersom den andra hälften fortfarande inte sett någon omsättningsökning ens efter ett år. Det är i vår mening alldeles för stor siffra, men vi vet varför. Vi vet också vad ni bör göra för att “ABM” skall bli framgångsrikt för er.

Marknad och sälj samarbetar inte

Account-based marketing kräver att försäljning och marknad jobbar tillsammans för att man till fullo skall kunna bli framgångsrik. Kommunikationen måste ske kontinuerligt så att man hela tiden vet hur kunderna engagerar sig digitalt och i de fysiska mötena och samtalen.

Vi har stött på flertalet marknadsavdelningar som har börjat jobba med “ABM” utan att förankra det i resten av organisationen. Man har till exempel riktat insatser mot bolag som säljavdelningen aldrig skulle bearbeta. Det som händer då är enkelt; insatserna misslyckas.

Ni måste ha med er så många som möjligt i en”ABM” instats, marknadsavdelningarna är ofta inte stora nog för att hantera mäng- den kommunikation som skall skapas på egen hand. Säljarna måste vara med här också, kanske inte för att skriva materialet men för att ge inspiration, de vet ju vad som sägs ute hos kund och vilken kunskap de suktar efter. Säljarna måste självklart också vara med för att kunna agera på resultaten, alltså mot de bolag som engagerar sig i er marknadsföring, annars missar ni solklara köpsignaler. Stora delar av organisationen kan också stötta med att dela och sprida det material man tagit fram för projektet. På så vis skapar man en organisation som delar med sig av insikter och kunskap och banar vägen för att bli en ”thought leader” i sin bransch. 

Man har ingen ABM-strategi

Att bara säga att man skall börja bearbeta sina viktigaste målföretag utan att organisationen är med på det eller utan en strategi gör det hela problematiskt och väl utmanande. Börja inte jobba med “ABM” innan ni satt upp en klar strategi; vilka företag skall ni bearbeta, varför, vad är potentialen etc. genomsyra organisationen

Så sluta se på fenomenet “ABM” som något nytt och häftigt, se det istället som något som gör att sälj och marknad arbetar mot ett och samma mål; att göra snabbare och bättre affärer med utvalda kunder och att ha en strategi för det!

Det finns ingen idealkund eller några ”target accounts”

Inget “ABM” projekt kommer lyckas om man inte gör en ordentlig djupdykning i sina kunder. Hela organisationen måste vara överens om vilka kunder man skall fokusera på och varför. Är det tvillingkunder, befintliga kunder eller kunder vi är i process med som vi skall fokusera på.

Sen måste detta kommuniceras så att hela organisationen vet vad som gäller. Vi har sett flera exempel på när marknad eller sälj väljer målföretag helt utan eftertanke. Det kan till exempel vara drömkunder som man kanske kan få till ett samarbete med om tre år, vilket då gör det utmanande att visa en snabb ROI på insatsen. Andra tillfällen är då sälj eller marknad enskilt valt målföretag utan att kommunicera det till den andra parten. Hur skall man då kunna få hjälp av varandra att vinna affärerna?

Ingen ständig bearbetning

En av de mest kritiska delarna av ett arbete med “ABM” är en konstant bearbetning av målföretagen. Utan kontinuitet så kommer ni aldrig få ut något av er investering eller satsningen.

Det gäller att sätta en ambitionsnivå som ni bör klara av och sen komma överens om att hålla sig till den. Ständig kommunikation mellan sälj och marknadsavdelningen är A och O. Sälj måste rapportera hur den fysiska bearbetningen går samtidigt som marknad måste kommunicera hur målföretagen svarar på den digitala bearbetningen. Håll er till den uppsatta ambitionsnivån och de mål ni kommit överens om och hjälp varandra kontinuerligt.

Inga klara mätpunkter eller A/B testning

Väldigt många vi träffar mäter fel i sina insatser utifrån fel KPI:er. Många mäter trafik som enda mätetalet vilket inom B2B har väldigt lite med saken att göra om du inte vet vilket företag besökar- en representerar eller vem besökaren faktiskt är. En solkar KPI bör vara hur besökarantalet från era målföretag rör sig över tid; ökar man engagemanget eller inte. Det om något är en köpsignal, alltså att fler och fler anställda på ett målföretag besöker er och söker information.

Att dessutom skapa en dialog med dem genom att se över vad dem läser och om de kommer tillbaka bör vara en KPI. Det viktiga då är att A/B testa det material ni har på er hemsida samt det som ni eventuellt får ut via sociala medier eller andra outbound-aktiviteter riktade mot era målföretag. Genom att hela tiden övervaka vad företagen engagerar sig i för material så kan insatsen optimeras och material som uppskattas kan man producera mer kring. Så säkerställ att du mäter hela processen från att du attrahera ett företag till din webb tills att de blir kund och hur mycket de då blir värda jämfört med vad du investerat i marknadsbudget mot just det företaget.

Sammanfattning

Det finns alltså många anledningar till varför “ABM” inte fungerar och varför investeringarna inte ger något tillbaka. Ovan nämnda är enligt oss de vanligaste, vilket inte direkt förvånar oss. “ABM” är ingen quick-fix, men det är heller ingen ny marknadsföringstrend som försöker kapitalisera på sitt något färska namn.

Vi vet dock att det fungerar om man gör det på rätt sätt, anpassar det efter sin organisation och sina mål, samt ser till att hela tiden hålla samarbetet mellan sälj och marknad varmt. Detta är dessutom något man oftast behöver lite hjälp och stöttning i när man väl börjar, för ingen kan allt från början.