Borg & Owilli Logotyp

Hur gör man stora affärer? Del 1: hitta rätt i säljcykeln

Publicerad av Erik Annerberg

Säljcykler i stora affärer är extremt dyra. Därför krävs ”rätt” säljprocesser. Erik Annerberg, ABM-expert på Borg & Owilli, har läst Christopher Engman och Johan Åbergs bok Megadeals. Här sammanfattar han de bästa tipsen i två fullmatade insights.

Jag upplever att säljlitteratur om B2B ofta handlar om att man ska sikta in sig på högt uppsatta beslutsfattare och pitcha mot dem, ibland till och med köra vissa avslutningstekniker. Men dilemmat med större affärer – med stora bolag – är att du aldrig kommer in så högt från start. Du måste istället ha en taktik som börjar med att du bygger momentum underifrån. I mångt och mycket handlar det om att bedriva lobbyverksamhet mot de anställda som innefattas av köpet av din produkt eller tjänst.

Säljcykler i riktigt stora affärer är extremt dyra eftersom de involverar många människor, allt från sälj- och marknadsavdelning till produkt- och tjänstespecialister. Därför krävs rätt säljprocesser från start och att du gör allt för att öka din hit-rate. Bolag som gör stora affärer ser det främst som ett investeringsbeslut, vilket gör att de är väldigt selektiva i vilka företag de startar ett säljprojekt med och hur de går till väga.

Det finns tre traditionella steg till affär inom B2B:

1. Unaware –> lead

2. Lead –> affär

3. Affär –> merförsäljning/aktivering/korsförsäljning

Majoriteten av alla B2B-bolag överinvesterar kraftigt i nummer 1. Varför? Ofta handlar det om brist på andra idéer. Ändå är de flesta medvetna om att det är mer lönsamt om sälj och marknad har samma plan mot samma potentiella kunder och sprider investeringen över nummer 1 till nummer 3.

Det finns 5 grundpelare för att kunna genomföra och stänga riktigt stora affärer:

1. Matcha ditt sälj med den potentiella kundens nyckelinitiativ. Det går inte att uppfinna stora affärer.

2. Inse att man inte säljer mot fem stakeholders. Då går man för tunt och kommer aldrig få igenom en stor investering.

3. Förstå beslutsfattargrupper och deras ”ekosystem” för att kunna driva storskalig koncensus.

4. Hitta och arbeta med interna trojaner hos kund. Dessa är till för att informera er om bland annat vilka som är med i besluten och vilka konkurrenter ni har.

5. Jobba med risk. I stora affärer belönas låg risk högst. Sluta prata om enbart USP:ar och pris. Ju större affären är, desto viktigare blir risken att investera i er.

Marknadsföringen i stora affärer får alltså inte gå ut på att konvertera och få till ett möte med person X på företag Y. Fokusera istället på att kommunicera på ett sätt som skapar koncensus och som bidrar till att du, som leverantör, upplevs som låg risk att göra affärer med.

Alla företag som vill göra större affärer bör tillsammans ha en risk-workshop. Vad är risken med att köpa av oss? Se till att skapa innehåll som svarar på detta och som ni sedan kan sprida till potentiella kunder under säljprocessen. Det kan till exempel vara referenscase eller analytiska kommentarer om er och er produkt eller lösning.

Läs mer om social selling och hur man kommunicerar med en köpande organisation i Del 2: kommunicera rätt budskap.

Hör gärna av dig till mig på erik.annerberg@borgowilli.se eller +46 76 181 87 87 om du vill veta mer.