Borg Owilli vill bryta barriärer för vad innehåll ska vara

Artikeln publicerades ursprungligen hos Resumé den 8 April 2021. Versionen är nedkortad.

---

David Borg och Mike Owilli har en bakgrund som särskiljer sig från andra kreativa byråer. När Borg  & Owilli startade i januari 2016 kom bolagets grundare från säljsidan. Där och då var det också en annan typ av verksamhet än i dag. Duon hade med sig nativeavtal med Veckans Affärer och NyTeknik och var drivet av försäljning. Tanken var att bygga bolaget i långsam takt från webbutiken Bangerheads kontor, men redan under första året säkrade byrån ett stort avtal med Dagens Industri. Vid slutet av 2016 hade Borg Owilli 12 anställda.

Vid en översikt över Sveriges contentbyråer, där kärnaffären till stor del bestod av textproduktion och arbetsstyrkan av tidigare journalister, såg grundarna ett glapp mellan kravbilden från kund och det byråerna levererade till mediehusen. Borg Owilli kunde här ligga närmare sälj och distribution samtidigt som ambitiösa skribenter och kreatörer producerade själva innehållet. Verksamheten har växt med nya kunder.

– Vi kommer från en bakgrund utan pengar och har inga externa ägare. När vi får in uppdrag ser vi till att fylla på med rätt kompetens snarare än att rekrytera i hopp om att det ska leda till nya uppdrag. Vi är också en väldigt ung arbetsplats där en praktikant kan växa och få fast anställning efter att ha visat sig vara mogen för större uppgifter. 

Redan under andra verksamhetsåret omsatte byrån 45 miljoner kronor och gjorde 10 miljoner i vinst. Att växa snabbt för också med sig barnsjukdomar. Borg Owilli var praktiskt taget nystartade när de plötsligt satt med ett femtontal anställda. Det fanns inget system för frånvarorapportering på plats och rutinerna för produktion var inte anpassade för bolagets storlek vilket ställde stora krav på den enskilde anställde. 

Tillväxttakten höll i sig till 2018 (60 mkr), men bromsade in under 2019. Under året valde byrån att investera i Magnus Jakobsson och Evelina Rönnungs byrå JR. Ett kostsamt projekt som bara varade i knappa tre månader. Borg Owilli flyttade samma år in i nya stora lokaler vid Stureplan vilket också slog direkt på resultatet. 

– Efter tre år av högoktanig framgång där ingenting gick fel fick vi en del hybris. Man ser inte var det ska ta stopp någonstans. I efterhand kan det vara bra att kraschlanda och lära sig. Men både för mig personligen och för Borg Owilli var +JR ett misslyckande. Det var ett tungt år helt enkelt. +JR är det enskilda projekt som jag har lagt ned mest tid på under min karriär. För mig och Mike var strategin att fokusera på businessen, att ladda om och jobba hårdare. Strategin var enkel; knyta näven i fickan, fokusera på kärnverksamheten och i det skapa något nytt.

Efter nedläggningen av JR blev det dags för Borg Owilli att göra ett omtag. När branschen summerar 2020-talet vill byrån vara en av krafterna som ritar om vad en modern kommunikationsbyrå ska vara. För att göra det måste bolaget också bryta barriärer för vad innehåll kan vara. Inför 2020 valde David Borg och Mike Owilli att strategisk satsa på audio genom att bygga en infrastruktur för poddar med egen studio. Vid sidan av egna klippare, anlitar byrån journalistisk spets och låter Banda (Produktionsbolag grundat av tidigare SR-medarbetarna Hugo Lavett och Robert Barkman) producera slutprodukten. 

– Varför lägga en halv miljon på en podd som ingen lyssnar på. Företagspoddar har inte gjorts på allvar. Man låter någon från företaget som aldrig har befunnit sig i ett redaktionellt sammanhang innan göra en podd om digitalisering med en expert i studion och två mickar som klipps utan kärlek och skickas ut i rymden. Ljud har behandlats lite som en ful ankunge i contentsvängen. Vi tror stenhård på ljud. Poddar är kostnadseffektivt jämfört med en webbserie, det är effektivt att konsumera för en ung målgrupp på 20-40 år. 

Podcastsatsningen ledde till samarbete med Klarna
Satsningen har bland annat utmynnat i podcasten ”Kalla bedrägerier” för Klarna som hamnat högt upp på Itunes topplistor över krimpoddar och ”Essential Talks” för Essity som nyligen belönades på European content awards. Snart lanseras en ny podd för Transportföretagen. 

– Vi gifter nativeaffären med egna poddar i stället för att trycka in podcastversioner av annonsbilagor. Jag tror att många marknadsförare underskattar att poddlyssnarna kräver en annan nivå. Under 2020-talet kommer vi att få se kommersiella produktioner som skulle kunna ligga på Netflix och bli snackisar utanför branschen. Innehåll som konsumeras för att det är underhållande. 

– Klarnas podcast ”Kalla bedrägerier” är ett perfekt exempel på detta, vi konkurrerade med den nisch inom podcasts som är absolut hårdast. Allt handlar om hur långt man vill gå rent ambitionsmässigt. Jag säger inte att det ofta saknas ambition, eller jo det gör jag nog.

Strategin att växa med nya kunder gjorde att Borg Owilli mer och mer kom in i ett gränsland mellan content och kreativa uppdrag. JR var ett sätt att accelerera resan, men efter 2020 har fokus snarare varit att renodla verksamheten till två ben:

• Samarbete med stora mediehus

• Byråerbjudandet där byrån vill vara en one-stop-shop för små och medelstora företag.

– Vårt grundläggande mindset är alltid att affären ska vara lönsam. Det låter kanske banalt, men för att utöka förtroendet krävs en stor förståelse för kunden och vad som faktiskt behövs. Det är en utmaning att komma högre upp i näringskedjan men i slutändan handlar det om att ha ett antal bra case som visar att det man tror på fungerar. Vi har också jobbat stenhårt med att få till podcastaffären.

Vad är ditt råd till byråledare som vill bredda affären?
– Om man vill bygga upp ett nytt erbjudande ska man testa först och sedan låta det växa organiskt. En grundförutsättning är att ha en passion och rakt igenom tro på att man har de ingredienser som krävs för att driva igenom det. Jag upplever att byråbranschen överlag är lite väl ängslig inför trender som gäller just nu när fokus istället borde handla om att bygga ett erbjudande som de och deras kunder tycker är intressant och nyttigt.

Borg Owilli jobbar till största del projektbaserat med kunderna utifrån tydliga KPI:er kring vad varje projekt ska prestera både i försäljning och vid varumärkesuppföljning. Ett sätt att arbeta som enligt David Borg genomsyrar organisationen och gör det enklare för medarbetarna att navigera i kundens affär. Men att jobba projektbaserat gjorde också byrån mer sårbar när pandemin slog till i mars 2020. 

– Vi har varit i situationer där vi suttit illa till. Samtidigt finns det bara några få retainerkunder att räkna hem i Sverige som bara de största byråerna kan axla. Det var också det som var tanken med +JR, att utmana byråmodellen med ett mer flexibelt sätt att jobba. Det är en hårdare konkurrens än projekt. Jag upplever ändå att vi i dag har privilegiet att kunna tacka nej till kunder som inte betalar nog eller är tillräckligt intressanta att jobba med för att bygga vårt varumärke. 

Efter en tyngre vår där Borg Owilli fick permittera personalstyrkan och fick säga upp ett par tjänster gjorde bolaget en starkare höst med flera pitchvinster parallellt med att byrån fick till sitt distributionserbjudande.

– Jag minns när jag satt med en av mina vänner när vi precis hade kört i gång Countryklubben. Då hade Sverige precis stängts ned och börsen störtdök. Han sa att jag var vit i ansiktet. Vi visste inte vad som skulle finnas kvar eftersom vi aldrig hade varit med om något liknande. Det är klart att det var skakigt. Men det kom väldigt gott ur detta. Jag upplever att vi blev mer sammansvetsade som grupp. Det är klart att det inte ska behövas en pandemi, men alla i organisationen drog åt samma håll och blev mer motiverade att göra ett bra jobb.

Planerar ni att sälja byrån?
– Det har kommit några lycksökare, men vi är inte till salu. Det är inte därför vi bygger Borg Owilli. Vi har inte övervägt alternativet utan fokuserar på att leverera.

David Borg säger att flera mindre byråer har hört av sig erbjudit sig att bli uppköpta av Borg Owilli.

– Vi började lyfta blicken och se över möjligheterna efter årsskiftet. Det kan vara något som kompletterar vår affär, som tech. Det är absolut inte något vi utesluter. 

---

Artikeln publicerades ursprungligen hos Resumé den 8 April 2021. Versionen är nedkortad.