Vad är skillnaden på ABM och ABA?

Borg Owillis ABM-expert Erik Annerberg reder ut begreppen och berättar mer om fördelar och nackdelar med respektive strategi.

ABM handlar alltid om att man som säljande bolag, med en begränsad marknadsbudget, driver fokuserad marknadsföring mot de företag som man ser störst potential i. Det kan till exempel vara ett tillverkningsbolag som har som målsättning att sluta en affär med Volvo.

Erik Annerberg, Head of ABM på Borg & Owilli, har en lång erfarenhet av branschen. Han har arbetat med ABM och ABA i mer än åtta år och berättar att han fortfarande upplever att det är få som verkligen förstår möjligheterna med den här typen av marknadsföring – trots att det varit en realitet i snart ett decennium.

– För mig är det viktigt att gå in på djupet och utbilda marknaden. Att kunna skapa en förståelse för ABM och ABA som är två olika arbetssätt och strategier, och hur de skiljer sig åt. Det är mycket buzzwords och jag upplever att det finns en begreppsförvirring, som många också kapitaliserar på.

ABA är till för B2B-bolag, såväl stora som små. Denna strategi gynnar dock kortare säljcykler än vad man har i ABM, och mindre ordervärden. När du arbetar med ABA kan du inte plocka ut tio av de viktigaste kunderna du har, det handlar snarare om femtio till hundra.

– Då kan du heller inte göra ett gediget kirurgiskt arbete i kommunikationen utan det viktigaste är att nå ut till alla hundra företag med hyfsat genomtänkta budskap. Vissa kallar det här för ”listbased marketing”, och jag tycker att man kan använda ABA som en bra strategi i nykundsbearbetning, säger Erik Annerberg.

ABM är anpassat för ”B to Big B” – man arbetar med andra ord mot ett väldigt begränsat antal målföretag och potentiella köpare av produkter och tjänster. Med ABM ser man varje målföretag som en kampanj i sig, och försöker kopiera varje enskild fysisk säljprocess i sin digitala bearbetning.

– Ofta säljer man något som är relativt komplext med långa säljcykler och höga ordervärden. Den här typen av affär rör många branscher men är kanske extra aktuell för tillverkande industrier och IT-företag som vill bli uppmärksammade för till exempel nya innovationer och produkter, ofta hos befintliga kunder.

Erik Annerberg menar att det är viktigt att med ABM satsa på de kunder där man som bolag ser att man kan ta hem en affär. Han berättar att man ofta har koll på det potentiella ordervärdet och att det finns miljonbelopp att vinna. Då är det också värt att lägga 50 000 kronor på ABM:

– Man kanske har haft flera möten och pratat om investeringar på några miljoner men vet samtidigt att två andra konkurrenter kan vara kvar och fightas om kunden. Då passar det utmärkt att lägga på ytterligare digitalt tryck istället för att enbart förlita sig på att säljaren gör jobbet.

Oavsett om du väljer att arbeta med ABA eller ABM kommer insatsen att ta minst ett halvår. Erik Annerberg påpekar att det inte handlar om någon quick fix, utan att det tar tid att optimera insatserna.

– Det är ett vanligt missförstånd – att det ska gå snabbt. Man måste vara uthållig. Det kommer att ge effekt om du ger själva strategin tid att visa vad den går för. Man måste vara tålmodig, tänka igenom strategin noga och våga ta hjälp. Är man redo att verkligen bearbeta sina allra viktigaste konton är ABM helt rätt väg att gå.