Vad gör en Head of Account Based Marketing egentligen?

Kanske har du snubblat över jobbtitlar som Content Specialist, Global Public Relations Manager eller varför inte Director of Communications? Det är lätt att gå vilse i den engelska titeldjungeln. Därför kan dessa titlar behöva redas ut. Borg Owillis Max Lauritzen redogör för rollen som Head of Account Based Marketing och varför säljknep inte fungerar.

Account Based Marketing (ABM) är ett område inom marknadsföring som har etablerat sig runt om i världen de senaste åren. Många tror att det är en distribueringslösning, men faktum är att det är mer än så.

– Det handlar kort och gott om att man styr annonsering direkt mot specifika företag. Det är lätt att missta ABM för att bara vara en ny typ av annonsering, men i själva verket är det ett helt nytt arbetssätt. Det handlar om att stötta B2B-företags marknadsaktiviteter med en snudd på kirurgisk träffsäkerhet, säger Max.

Företag jobbar oftast brett med marknadsföring, och i många fall är det rätt. I de lägen när man vet precis vilken målgrupp man vill nå är det däremot dumt att annonsera bredare än nödvändigt. Med ABM blir det helt enkelt möjligt att skapa pricksäkrare målgrupper då man riktar sig
direkt mot särskilda företag.

– Man utgår helt enkelt från vilken drömkunden är och riktar sig direkt mot den. Säg exempelvis att du är HR-chef på en konkurrensutsatt marknad som IT. Om du då kan namnge en konkurrent som har de spetskompetenser som du vill ha, kan du se till att enbart anställda på just det företaget ser dina annonser. Det enda som krävs är ett tillräckligt stort digitalt footprint, säger han.

Max har varit på Borg Owilli sedan början av 2019. Då började han jobba med ABM och i oktober 2021 klev han in i sin nuvarande roll. Innan Max kom till Borg Owilli har han jobbat som säljare inom både B2C och B2B och när han först hörde talas om ABM såg han ett tydligt affärsvärde för kunden:

– ABM bidrar till att öka ordervärdena på ett konkret sätt. Allt går att följa upp, vilket gör det roligt att jobba med. Däremot kan det vara en utmaning att få kunder som inte tidigare jobbat med ABM att ha rätt förväntningar; det är ingen mirakelkur. Om kundens säljcykler ligger på ett år kommer resultatet också synas efter ett år, inte efter tre månader. Det är ett långsiktigt arbete som rätt utfört ger effektiv utdelning.

Just att kunna lägga kundernas förväntningar på rätt nivå är en nyckel för att lyckas i rollen som Head of Account Based Marketing. Det krävs enligt Max att du besitter de 3 s:en: service, strategi och sälj. Helt enkelt – du behöver vara en serviceminded och strategiskt lagd säljare.

– Det krävs att man kan vägleda kunderna med stort självförtroende, mycket ödmjukhet och en kapacitet att – trigger warning för klyscha – hålla många bollar i luften. Om man trivs i rollen som exempelvis Key Account Manager kommer man sannolikt gilla det här. Det gäller att hela tiden vara länken mellan kundens marknads- och säljavdelning, vilket gör att man ofta hamnar i internpolitiska intriger.

När det gäller säljknep är Max skeptisk. Han menar att det inte finns någon genväg för att sälja den här typen av projekt.

– Det enda sättet att stänga en ABM-affär är att agera professionellt, visa djup förståelse för kundens affär och hålla vad man lovar. Det gäller att få kunden att förstå hur effektivt arbetssättet kan vara, att det faktiskt kan hjälpa dem att nå sina mål snabbare, och sedan visa hur det kan se ut i kreativa uttag.

1. Förstå kundens affär. Desto djupare förståelse du har om kunden och dess affär, desto enklare kommer det bli att sälja in ett projekt.

2. Agera länk mellan marknad och sälj. I många bolag kan dessa avdelningar ha mål som går stick i stäv med varandra. Du måste kunna hjälpa dem navigera i det.

3. Ha tålamod. Kundernas säljcyklar är ofta långa inom ABM. Visa att väntan är mödan värd och se till att både du och kunden har kul på vägen.