Borg & Owilli Logotyp

Insights

Släpp Stephen King lös!

Publicerad av borgowilli

Efter att i ett par inledande stycken ha diskuterat den ortodoxa kyrkans roll lät jag texten glida över i något mer personligt, något mer målande. Jag var en ung journaliststuderande som nu skulle lyckas få ihop ett reportage. Fylld av berättandets hunger och en vilja att testa mina språkliga vingar.

Jag lät texten glida in i huvudpersonens huvud, bli kvar vid hans tankar (som jag noga frågat om under intervjun så klart) och texten blev för en stund skönlitterär. Vad har detta reportage om den ortodoxa kyrkan eller för all del författare att göra med marknadsföring? Det brukar sägas att alla journalister och marknadsförare har en bok i byrålådan som de arbetar på. Det är nog inte helt sant, men för de flesta som skriver professionellt är det en konst och ett hantverk. Orden som snubblar ut kan ju formeras på otaliga sätt för att skapa känsla och engagemang.

Men, tyvärr får denna berättande ådra oftast inte tillräckligt med näring. Inom marknadsföring, speciellt inom B2B, finns det en tendens att se på text som något mekaniskt – den ska fungera och så länge den gör det är allt okej i kundens ögon. Ibland är detta rätt förhållningssätt. Men, vad skulle hända om vi vågade berätta och lånade av det skönlitterära?

Vad skulle exempelvis hända om fabrikens insida inte beskrivs med ord som ytmonteringsmaskin, Lean och optimerade processer? Om vi inte pratade om en arbetsplatskultur med ”högt i tak”, att ”alla kan prata med alla” – och istället utgick från det skönlitterära ”show – don´t tell”.

Om vi vågade beskriva ett fabriksgolv fyllt av rörelse, där ljuden från matare blandas med tryckluftens karakteristiska pysande och montörens snabba steg över stengolvet. Där de två kollegorna tillfälligt tillåts att i texten ställa ned sina kaffekoppar för att med yviga rörelser diskutera, peka på grafer och sedan mötas i samförstånd – båda en erfarenhet rikare. Vad skulle hända om vi istället för att mekaniskt beskriva optimerade produktionsprocesser med ord som hämtade ur en teknisk manual istället beskrev hur kretskorten bestyckas med närmast osannolik precision – för att sedan varsamt slussas till en testrigg som likt en dansare på en scen yr över mätpunkterna.

Ja, ni fattar grejen.

Ju mer jag har skrivit om industri och näringsliv, desto mer övertygad har jag blivit om att mer känsla i språket skulle ge liv till de ofta karga industriella miljöerna. Och kanske förändra synen på industrin som arbetsplats. Det finns mycket att vinna på att istället för att beskriva en verkstad låta läsaren följa en person som arbetar där.

Någonstans tror jag att en uppfattning har växt fram om att professionellt betyder tråkigt och korrekt – men inget kan vara mer fel än den uppfattningen. Att använda skönlitterära grepp i en text om marknadsföring kan tyckas skrämmande för att vi är ovana. Men, om du hittar en byrå eller en medarbetare som bemästrar detta hantverk är mitt bästa tips att du vårdar denna kontakt ömt.

Det är en enorm tillgång i vår snabbrörliga, informationstäta värld om du har tillgång till personer som verkligen kan skriva bortom det korrekta. Det är något som verkligen kan hjälpa er att stå ut från era konkurrenter och bygga ert varumärke. Så, om du tror dig ha hittat nästa Stephen King eller Camilla Läckberg – låt dem vara kreativa i er kommunikation.

Joakim Johansson, Senior Content Manager, Borg & Owilli