Borg & Owilli Logotyp

Insights

Det här lärde vi oss vid världens största native-mässa

Publicerad av borgowilli

Tyskland kan med viss rätt sägas vara Europas främsta mässnation. Logiskt då att den största mässan i världen för native advertising hålls just där. På plats fanns, bland många andra, Borg & Owillis vd Mike Owilli – som återvände till kontoret med ett knippe nya insikter.  

Vad pratades det om på mässgolvet under Native Advertisning DAYS?
– ”Vad är effekten av kampanjen och hur mäter vi den?”, det var ett genomgående tema.  Det finns många snygga kampanjer, men det måste också finnas tydliga KPI:er. Ytterligare en punkt som det pratades om är att vi inom den här branschen måste skapa en ökad förståelse hos köpare om skillnaden mellan förtjänad media och branded content. Varje företag, varje person som jobbar med det här måste tydligt förklara skillnaden för sina kunder.

Vad tar du med dig för intryck från mässan?
– Mycket av fokus låg på hur man arbetar i olika länder. För vår del på Borg & Owilli fanns det mycket inspiration att hämta, framför allt från bolag i USA. De har kommit väldigt långt när det gäller content och native advertisement!

På vilket sätt har de kommit längre?
– Främst genom att de vågar mer. I realiteten är det också så att Sverige är ett litet land och budgeterna skiljer mycket åt mellan länderna av den anledningen. I Sverige är vi otroligt duktiga på att göra bra saker med mindre medel.

Din känsla är ändå att Sverige ligger långt fram när det gäller content?
– Verkligen! Sedan tror jag att vi kan bli ännu bättre genom att skilja mer mellan målgruppen, kunden och även publicisten. En nuvarande problematik som jag ser är att man allt för ofta i branschen drar likhetstecken mellan kunden och målgruppen. Då finns risken att det innehåll som man producerar inte är värdeskapande. Svenska företag behöver bli bättre på att titta mer på vad målgruppen tycker är intressant snarare än att lyfta specifika produkter.

Finns det en skillnad i B2B-content och B2C i det avseendet?
– I ärlighetens namn kan man konstatera att B2C-segmentet ligger före. Det är inget häpnadsväckande, men det innebär att det finns enorma möjligheter inom B2B-segmentet för att med bra storytelling lyfta intressanta saker. Många B2B-kunder underskattar sitt eget värde och vad de har att lyfta fram. Hittar man rätt tonalitet och kontext finns det mycket intressant att få ut oavsett verksamhetsområde.

Är det ett branschproblem att förtjänad media och branded content flyter ihop?
– Absolut, och det var en reality check för mig också. Vi som jobbar med content ser många saker som självklara men det är kanske inte lika självklart för läsarna eller beställaren. Där tror jag också att vi i varje kundprojekt måste förklara ännu tydligare att branded content och förtjänad media fyller olika funktioner och inte är samma sak.

Hur upplever du att content marketing värderas i dag?
– Förståelsen för kraften i content marketing ökar hela tiden. I den analysen ligger också att det inte spelar någon roll om innehållet är köpt – så länge det är bra. En banner eller en popup klickar du mest bara på för att få bort, en native-artikel klickar man på för att man vill läsa den. Det innebär att den bara genererar kvalificerade leads.

Vad är nyckeln till att skapa bra content?
– Fråga era kunder varför de valt er som leverantör och använd den informationen för att skapa en content-strategi. Identifiera inte inhouse vad som gör er unika. Ofta finns det en övertro hos kunder när det gäller att själva skapa innehåll och det är svårt att vara objektiv. Anlita personer som är skickliga på content så att ni istället kan fokusera på er core business.

Vad är ditt bästa tips till köpare av content-tjänster inför 2019?
– Förutom att ha en tydlig strategi – sätt en budget. Content marketing är ett långsiktigt arbete och merparten av satsningarna ska inte ske ad hoc. Samtidigt är det en god idé att ha en pott som kan användas om ett bra tillfälle dyker upp. Återigen är det viktigt att förstå att det går att göra väldigt bra saker utan att det behövs en enorm budget.

Om du vill veta mer om hur vi kan hjälpa er, ta gärna kontakt med mikael@borgowilli.se