Bakgrund
Trots att Sverige kontinuerligt placerar sig i toppen av hockeyvärldsrankingen, finns det en allvarlig fråga som riskerar sportens framtid: bristen på domare. Allt fler domare i lägre divisioner väljer att sluta på grund av hot och hat, en utveckling som på sikt kan påverka kvaliteten på svensk hockey även i de högsta ligorna.
Uppdrag och strategi
Det första steget i att få till en kulturell beteendeförändring är att belysa problemet. Och för att samla det engagemang i frågan som behövs för att få till en förändring, behöver målgruppen känna emotionellt för problemet. Vi behövde helt enkelt få spelare, tränare, hockeyföräldrar, supportrar och media att alla förstå att nuvarande situation inte är hållbar. Inte bara för domarnas skull – utan för hockeyns framtid.
En annan viktig ledstjärna i arbetet var att framföra detta budskap på målgruppens språk. Att klanka ned på hockeysupportrars beteende när de utgör den största delen av målgruppen är inte rätt väg att gå. Därför var det viktigt för oss att ta fram en kampanj med det rätta tonläget: en mix av humor, igenkänning och aha-känsla.
En annan viktig ledstjärna i arbetet var att framföra detta budskap på målgruppens språk. Att klanka ned på hockeysupportrars beteende när de utgör den största delen av målgruppen är inte rätt väg att gå. Därför var det viktigt för oss att ta fram en kampanj med det rätta tonläget: en mix av humor, igenkänning och aha-känsla.
